B2B mārketinga speciālisti parasti nav iekļauti lielākajā daļā rakstu, piemēru pētījumu un analītisko materiālu. Pat tad, kad tos piemin, šīs mārketinga aktivitātes tiek minētas kā “B2B”, nevis kā nozarei raksturīga rīcība.

Šajā rakstā digitālā mārketinga aģentūras speciālists Mārtiņš Tirzītis pastāsta, kā izmantot B2B ideju kopu Google Ads reklāmās, lai apietu platformas ierobežojumus un izmantotu daudzas mārketinga apakškategorijas, tostarp e-komercijā, izglītībā, veselības aprūpē.

Cilvēki parasti ignorē vairākus noderīgus faktorus, jo tie nav raksturīgi B2B pieejai.

Pamata kļūdas un platformas ierobežojumi

Nav reklāmu grafika

Uzņēmumi jūsu vietni nemeklēs ne jebkurā dienā, ne arī jebkurā laikā. Ja palīdzat uzņēmumam, kas nekad agrāk nav izmantojis Google reklāmas, ieteicams pievērsties pakalpojumam Google Analytics.

Pakalpojumā Google Analytics varat precīzi saprast, kad perspektīvie uzņēmumi ir saistīti ar jūsu uzņēmumu, un noskaidrot, vai šie perspektīvie partneri tikai pasīvi izpēta jūsu uzņēmumu vai aktīvi aizpilda kontaktformas.

Būtiska reklāmu grafika izveides daļa ir arī informācija par to, ko vēlaties reklamēt noteiktā laika periodā. Ja jūsu galvenajā lapā norādīts, ka apmeklētāji var pieprasīt tiešo klientu atbalstu, bet jūsu komanda nevar palīdzēt plkst. 3 no rīta, šajā laika periodā jums nevajadzētu reklamēt šo konkrēto lapu.

Veselais saprāts arī noderēs, veidojot reklāmas grafiku.

Piemēram, ja remontējat virtuves aprīkojumu restorāniem, jāņem vērā klientu grafiki. Viņu aizņemtākais laiks (kad viņiem būs steidzami jāreaģē) būs atkarīgs no restorānu veida. Vakarā atvērtām ēdināšanas iestādēm būs nepieciešama palīdzība gan naktī, gan nedēļas nogalēs, bet visbrīvākais laiks kafejnīcai būs no rīta.

Veidojot nelielus, tomēr svarīgus analītiskus ieskatus, var arī domāt par reklāmas plānošanas pārbaudi un cenu korekcijām.

Trūkst kontroles pār to, kur tiek rādītas jūsu reklāmas

Daudzi B2B uzņēmumi darbojas sensitīvos vai ļoti regulētos vertikālos uzņēmumos. Tādējādi jūsu reklāmas rādīšanas vietu saglabāšana ir ļoti svarīga jebkuram mārketinga speciālistam, kas strādā ar šiem rīkiem.

Meklēšanas reklāmu rādīšana reklāmas tīklā vai meklēšanas partneru tīklā ir divas lietas, ko nevēlaties darīt, ja gribat aizsargāt savu zīmolu un netērēt reklāmas budžeta naudu.

Veidojot meklēšanas reklāmas, varat izmantot atslēgvārdus, lai paredzētu lietotāja meklēšanas nolūku.

Taču attēla reklāmas izmanto mērķauditorijas atlasi, lai palielinātu informētību. Tāpēc meklēšanas kampaņu izveide ar ieslēgtu “attēla atlasi” ir ātrs veids, kā zaudēt redzamību vietā, kur tiek rādītas jūsu reklāmas.

No otras puses, mums ir meklēšanas partneri. Jūsu reklāma tiek rādīta lapās, kuras nevarat izsekot, jūs nevarat pielāgot cenas un jūs nevarat apturēt nevajadzīgos izvietojumus.

Kāpēc tomēr izmantot Google Ads? B2B var iegūt dažus potenciālos pirkumus, bet gandrīz neviens no šiem potenciālajiem pirkumiem neiekļūs MQLs vai SQLs.

Starpposma problēmas un platformas ierobežojumi

Joprojām izmanto viena atslēgvārda reklāmu grupas (Single Keyword Ad Groups, SKAG)

SKAG, iespējams, bija viena no iecienītākajām taktikām B2B mārketingā pirms desmit gadiem. Tomēr šobrīd tās īstenot vairs nav vērts.

Kas tās ir un kāpēc tās bija tik populāras? Tas nozīmē izveidot reklāmu kopu ar vienu atslēgvārdu, un šim atslēgvārdam bija jābūt savam reklāmas tekstam un galvenajai lapai. Tas nozīmē, ka visa ziņojumapmaiņa starp jūsu atslēgvārdiem, reklāmu un galveno lapu ir vienāda. Tas, ka šī ziņojumapmaiņa ir konsekventa, nozīmē, ka arī jūsu reklāmas kvalitāte būs augstāka.

Kad Google reklāmas paplašināja atbilstības veidus, lai tajos iekļautu tuvus variantus, atslēgvārdus ar tādu pašu nozīmi, visu nozari, šī taktika zaudēja daudz spēka. Tagad nav iespējams garantēt, ka visi vēstījumi izlīdzināsies, tāpēc galu galā jūs varat konkurēt paši ar sevi.

Visas mārketinga nozares attīstība vērsta uz to, lai saprastu, ka jākoncentrējas uz vispārējās pieredzes kvalitāti un izmantojamību, nevis tikai jāmēģina saskaņot atslēgvārdus ar galvenajām lapām.

Reklāmu kopas pārvaldība

Aplūkojot Google reklāmu kopas definīciju, tiek norādīts uz “reklāmu kopu izmantošana reklāmu kārtošanai pēc kopīgas tēmas”.

Ļoti izplatīta B2B problēma ir tā, ka mārketinga speciālisti cenšas izvēlēties, kura galvenā lapa ir vispiemērotākā attiecīgajam atslēgvārdam. Tāpēc viņi mēģina saskaņot esošās galvenās lapas ar atslēgvārdu grupu, kas šķiet līdzīga!

Galu galā tās ir reklāmu kopas, kurām ir demonstrācija, izmēģinājums, lejupielādes iespēja un emuāra ieraksts. Tas nav ideāli. Tā vietā vajadzētu nodalīt atslēgvārdus (un galvenās lapas), pamatojoties uz meklētāja nolūku, ceļa posmu utt.

Atgriežoties pie PPC 101, jāuzsver, ka Google mēdz rādīt reklāmas ar vislielāko iesaisti. Tagad, dabīgi, mazāk lietotāju vēlas noklikšķināt uz reklāmas, kurā rakstīts “Sazinieties ar mums, lai veiktu demonstrāciju”, un vairāk cilvēku labprāt noklikšķina uz reklāmas, kurā rakstīts “lasiet mūsu jaunāko emuāra ziņu”. Pēc noklusējuma jūs pērkat tuneļa zemākās pozīcijas.

Mūsdienu pasaulē, ja divu atslēgvārdu nolūks ir atšķirīgs, vajadzīgas divas dažādas galvenās lapas. Un, tā kā šiem diviem atslēgvārdiem nav kopīgas tēmas, nepieciešamas arī divas reklāmu kopas.

B2B iebūvēto platformu auditorijas trūkums

Ja kādreiz esat mēģinājis atrast iebūvētu mērķauditorijas segmentu savam B2B biznesam, tad zināt, ka rodas dīvainas lietas. Par laimi, nav jāpaļaujas uz iebūvētiem segmentiem. Ja jums ir piekļuve pakalpojumam Google Analytics, pārejiet uz demogrāfisko datu un interešu pārskatu. No turienes varat skatīt ar datplūsmu saistītos tirgus un saistīto filiāļu segmentus no visiem kanāliem, kas pašlaik atrodas jūsu tīmekļa vietnē.

Izmantojot segmentus un filtrus, varat identificēt mērķauditorijas ar augstu veiktspēju vai ar zemu veiktspēju.

Lai gan neiesaku atlasīt mērķauditoriju vai izslēgt tikai šīs mērķauditorijas, šī analīze var palīdzēt veikt pozitīvas vai negatīvas cenu korekcijas, pamatojoties uz veiktspēju!

Cita lieliska lieta šajās auditorijās ir tā, ka jūs tās varat (un jums vajadzētu) meklēt un uzrunāt atsevišķi. Atcerieties, ka varat pielāgot cenas, ņemot vērā šo mērķauditoriju veiktspēju.

Netiecieties pēc tādas auditorijas, kurai ir zema veiktspēja, tikai nosliecieties uz zemāku cenu, līdz sasniedzat labu līdzsvaru. Tai pašā laikā nebaidietie piesaistīt mērķauditorijas, kas nodrošina lielāku daļu no kvalitatīvās datplūsmas.

Kompleksie B2B platformas ierobežojumi

Reklāmguvumi tikai Google reklāmās: pievienojiet kontu savai mārketinga automatizācijas platformai

Tipiskais B2B pircēju ceļš ietver vairākus skārienpunktus un ieinteresētās personas, pirms tās pieņem lēmumu. Tas nozīmē, ka nepietiek ar to, cik klikšķu un potenciālo klientu jūs saņemsiet mēnesī. Jums jāzina, kas mijiedarbojas ar konkrētiem saskares punktiem.

Visas populārākās mārketinga automatizācijas platformas (piemēram, Marketo, HubSpot) ir tieši integrējamas ar Google reklāmām. Katras platformas integrācijas process ir atšķirīgs, bet, vispārīgi runājot, šo savienojumu varēsiet izveidot, ieejot platformas iestatījumos. Marketo tas ir zem LaunchPoint. HubSpot tas atrodas pie Marketing un pēc tam pie Reklāmas. Kad esat atradis šos apgabalus, jums būs jāizveido jauns savienojums ar Google reklāmām un pēc tam jāpiesakās savā Google reklāmu kontā. Viss! Šīs platformas tiks savienotas.

Izmantojot šo vienkāršāko procesu, varēsiet iegūt labāku informāciju par savu mārketinga platformu un uzzināt, kuras konkrētas reklāmas, atslēgvārdi utt. nodrošina kvalificētus potenciālos pirkumus. Varat arī izveidot auditorijas un tās izslēgt. Iespējas ir plašas!

Uzlaboti reklāmguvumi lielākai redzamībai

Google reklāmas ieviesa uzlabotus reklāmguvumus 2021. gada maijā. Tas ir fantastisks rīks B2B mārketinga speciālistiem. Pirmkārt, Google apkopo pamatinformāciju par lietotāju, kurš iesniedz veidlapu jūsu tīmekļa vietnē. Pēc tam, kad viņi kļuvuši par klientiem, varat augšupielādēt šos datus savā Google reklāmu kontā un gūt ieskatu, uz kuras reklāmas viņi noklikšķināja, pirms kļūt par klientu.

Uzlaboto reklāmguvumu izmantošanas trūkums: jūsu reklāmguvumi ir jāiestata, izmantojot Google  Ads reklāmguvumu uzskaiti. Ja importējat potenciālos klientus no Google Analytics uz Google Ads, jūs nevarēsiet izmantot šo funkciju.

Tomēr uzlaboto reklāmguvumu iestatīšana var būt sarežģīta. Lūk, lieliska video rokasgrāmata par uzlabotajiem reklāmguvumiem.

<iframe width="560" height="315" src="https://www.youtube.com/embed/5Wrv1xRzfrM" title="YouTube video player" frameborder="0" allow="accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture" allowfullscreen></iframe>

Daudzi B2B mārketinga speciālisti pat nezina par šo brīnišķīgo, nesen klajā laisto līdzekli. Jums noteikti vajadzētu to izpētīt, it īpaši, ja jums nav piekļuves mārketinga automatizācijas platformaivai CRM.

Jūsu reklāmas izskatās garlaicīgas: reklāmu pielāgotāji palīdzēs!

Ja esat B2C vai DTC mārketinga speciālists, noteikti zināt, kas ir reklāmu pielāgotāji. Tomēr B2B mārketinga speciālistu skaits, kas tos izmanto, ir ļoti niecīgs, kaut arī tie var būt neticami noderīgi un ir viegli izveidojami.

Reklāmu pielāgotāji ļauj personalizēt reklāmas kopiju, ņemot vērā lietotāja atrašanās vietu, meklējamo produktu un daudz ko citu.

Lai sāktu darbu, vienkārši augšupielādējiet datu failu ar visiem pielāgotājiem. Ja nezināt, kā to izdarīt, Google Ads ir lejupielādējama veidne, ko varat izmantot lietotāja saskarnes platformā. No turienes izveidojiet savas reklāmas un ļaujiet Google darīt brīnumus.

B2B mārketinga speciālisti nav pārsteigti par reklāmu pielāgotājiem. Ja apskatīsit piemērus Google Ads atbalsta lapā, jūs redzēsit visus B2C produktus. Tomēr tas nenozīmē, ka mārketinga speciālistiem nevajadzētu tos izmantot.

Piemēram, ja ir pilsētas vai novadi, kuros jūsu uzņēmumam ir lokāla klātbūtne, noteikti to iekļaujiet savā reklāmu pielāgotājā. Ja norādītajā apgabalā nav lokālas klātbūtnes, vienkārši izmantojiet noklusējuma ziņojumu.

Lūk, vēl viens piemērs, kā B2B mārketinga speciālisti var izmantot reklāmu pielāgotājus: atlaides! Ja jums ir atlaide, kas mainās atkarībā no jūsu produkta, un nevēlaties izveidot vairākas reklāmu kopas un reklāmas, lai reklamētu pareizo atlaidi, reklāmu pielāgotāji var pilnībā palīdzēt mērogot šīs kampaņas, vienlaikus nodrošinot, ka jūsu konts ir viegli pārvaldāms.

Uzlabojiet savu B2B veiktspēju

Skumji, bet patiesi: daudzas reklāmas platformas netika veidotas, ņemot vērā B2B vajadzības. Tomēr tas nenozīmē, ka B2B mārketinga speciālisti nevar būt tikpat veiksmīgi kā B2C mārketinga speciālisti tādās platformās kā Google Ads.

Vienkārši jābūt radošam un jādomā ārpus kastes!

‍